신규 사업 검토 보고서에 인용된 시장 규모가 출처마다 몇 배씩 다른 것을 자주 봅니다. 어느 숫자가 맞느냐는 질문을 받지만, 대개 어느 숫자도 틀리지 않았습니다. 서로 다른 시장을 재고 있을 뿐입니다.
경계가 다르면 숫자가 다르다
같은 제품군이라도 “관련 산업 전체”, “핵심 제품군”, “직접 경쟁 제품”으로 경계를 좁혀 갈수록 규모는 줄어듭니다. 협회 통계는 넓게 잡고, 컨설팅 보고서는 중간을, 경쟁사 자료는 좁게 잡는 경향이 있습니다. 보고서에 숫자를 인용하기 전에 그 숫자가 어느 경계를 쓰는지 확인하지 않으면, 넓은 정의의 시장 규모에 좁은 정의의 점유율을 곱하는 실수가 생깁니다.
저희가 하는 순서
- 경계를 세 가지로 명시합니다. 광의, 중간, 협의로 나누고 각 경계에 무엇이 들어가고 빠지는지 목록으로 적습니다.
- 경계마다 추정치를 따로 냅니다. 하나의 숫자를 고르는 대신 세 숫자를 나란히 보여 줍니다. 의사결정자가 자기 사업이 어느 경계에 해당하는지 고르게 됩니다.
- 상향과 하향을 교차 검증합니다. 공개 통계에서 내려오는 하향 추정과 잠재 고객 수·구매 빈도·단가에서 올라가는 상향 추정이 크게 다르면 어느 가정이 틀렸는지 찾습니다.
- 가정을 표로 남깁니다. 추정에 쓴 가정과 출처, 기준 연도를 한 표에 적어 보고서 부록에 붙입니다.
시장 규모 보고서의 신뢰도는 숫자의 정확성보다 가정의 투명성에서 나옵니다. 가정이 보이면 숫자가 틀려도 고칠 수 있습니다.
발주할 때 요구할 것
단일 숫자가 아니라 경계별 추정치 세 개, 각 추정의 출처와 가정 표, 그리고 상향·하향 추정의 차이와 그 이유를 함께 받으십시오. 이 세 가지가 없는 시장 규모는 인용하지 않는 편이 안전합니다.
